Ein Rock, zwei Turnschuhe und der Ku-Klux-Klan: Wie Converse seine eigene Werbung zum Skandal machte

Ein weißer Rock, ein Paar Turnschuhe, ein Foto für Instagram. Viel brauchte Converse diesmal nicht, um eine Werbekampagne in eine öffentliche Katastrophe zu verwandeln. Die südkoreanische Sängerin Karina hält auf dem Bild ein Paar Chuck 70 X in den Händen. Durch den Lichteinfall entsteht auf ihrem Rock eine weiße, dreieckige Form. Kritiker erkannten darin die Kapuze des Ku-Klux-Klans. Die herabhängenden Schuhe erinnerten sie an die Füße eines gelynchten Menschen. Ausgerechnet ein Unternehmen, das seine Schuhe seit Generationen als Ausdruck von Jugendkultur verkauft, hatte eine Aufnahme veröffentlicht, die bei zahlreichen Betrachtern Bilder rassistischer Gewalt wachrief.

Converse zog die Werbung zurück und entschuldigte sich. Das Unternehmen mit Sitz in Boston, das zum Sportartikelhersteller Nike gehört, veröffentlichte bereits am Freitag eine Erklärung. Man verstehe, weshalb das Bild zutiefst verstörend sei, und erkenne an, einen Fehler gemacht zu haben. Die Aufnahme sei aus den eigenen Veröffentlichungen entfernt worden. Converse arbeite daran, sie überall löschen zu lassen. So etwas hätte niemals geschehen dürfen. Künftig wolle man es besser machen.

Eine Entschuldigung kann schnell formuliert werden. Die Frage, wie das Bild überhaupt den Weg durch die Werbeabteilung fand, benötigt offenbar mehr Zeit.

Am Sonntag verweigerte Converse weitere Auskünfte. Unbeantwortet blieben insbesondere die Fragen, wie Werbeaufnahmen vor ihrer Veröffentlichung geprüft würden und auf welchem Weg dieses Motiv die Freigabe erhalten habe. Auch Karina und ihre Künstleragentur SM Entertainment Group reagierten zunächst nicht auf entsprechende Anfragen über ihre Instagram-Konten. Welche Absichten die Beteiligten bei der Gestaltung der Aufnahme tatsächlich verfolgten, ist bislang ungeklärt.

Im Internet gingen die Reaktionen weit auseinander. Zahlreiche Nutzer verlangten die Entlassung der verantwortlichen Mitarbeiter und riefen zum Boykott von Converse auf. Andere verteidigten das Unternehmen. Sie hielten eine bewusste rassistische Anspielung für unwahrscheinlich. Der texanische Bürgerrechtsanwalt Lee Merritt richtete den Blick auf die internen Abläufe. Die Entschuldigung mache nicht rückgängig, was die juristische Prüfung und die Werbeverantwortlichen passiert habe. Unternehmen scheiterten immer wieder an derselben Aufgabe. Besserung bedeute, problematische Darstellungen vor ihrer Veröffentlichung zu erkennen, ehe sich Betroffene darüber beschweren müssten.

Der Vorgang steht in einer längeren Reihe von Werbe- und Produktentscheidungen, für die sich große Modemarken und Handelsunternehmen nach Vorwürfen rassistischer Darstellungen entschuldigen mussten. Erst im vergangenen Monat nahm die amerikanische Handelskette Target ein Halloween-Kostüm für Kinder aus dem Sortiment. Kritiker hatten darin eine Anspielung auf rassistische Zerrbilder schwarzer Menschen erkannt, wie sie früher in amerikanischen Bühnendarstellungen verbreitet waren. Nach heftigen Reaktionen in sozialen Netzwerken entschuldigte sich auch Target.

Die historische Last solcher Bilder verschwindet freilich nicht dadurch, dass ihre Entstehung unbeabsichtigt gewesen sein könnte. Der Ku-Klux-Klan und die Lynchjustiz gehören zu den dunkelsten Kapiteln der amerikanischen Geschichte. Ihre bildlichen Kennzeichen sind mit einer Gewalt verbunden, deren Opfer über Generationen hinweg verfolgt und ermordet wurden. Eine Werbeaufnahme, die entsprechende Assoziationen hervorruft, verdient deshalb eine sorgfältige Prüfung. Über die tatsächliche Absicht der Verantwortlichen sagt die Ähnlichkeit allein allerdings noch nichts aus.

Weshalb Converse ausgerechnet auf die Originalaufnahmen des Fotoshootings verzichtete, die uns vorliegen, bleibt verwunderlich. Gerade diese Bilder verkörpern die Philosophie des Hauses: eine zeitlose Schuhikone, deren Wirkung aus ihrer Schlichtheit erwächst und die keiner zweifelhaften Bildinszenierung bedarf.

Converse selbst besitzt eine lange amerikanische Geschichte. Das Unternehmen wurde 1908 in Malden im Bundesstaat Massachusetts gegründet. Bereits 1917 brachte es einen Basketballschuh mit rutschhemmender Sohle auf den Markt. 1934 erhielt das Modell die Unterschrift des Basketballspielers Chuck Taylor, der für den Schuh geworben hatte. Daraus entstand der legendäre Chuck Taylor All Star.

Mehr als 100 Jahre später besitzt Converse eine weltbekannte Marke und offenbar noch immer Schwierigkeiten mit der Frage, was auf einem Werbefoto außer den eigenen Schuhen zu sehen ist. Die Aufnahme ist verschwunden. Die Fragen an die Verantwortlichen stehen weiterhin im Raum.